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淘宝村的商业模式——基于对浙江省北山村案例的分析

来源:大发 | 时间:2018-12-03 人气:6497
  •   随着互联网的快速发展,淘宝村作为以村为聚集单位、以淘宝为主要交易平台、以淘宝电商生态系统作为依托的网络商业群形式正在快速扩张。根据阿里研究院统计,目前淘宝村主要分布在浙江、江苏、福建、广东、河北等17个省市。2013年淘宝村数量只有20个左右,2014年达到212个,2015年又上一个新高峰,达到780个,同比上涨268%。截至2016年10月30日,淘宝村数量突破1000个,达到1311个。但是,随着淘宝村数量快速增加,淘宝村的问题也不断出现,如产品单一、同类恶性竞争、缺少专业人才、第三方门槛经营成本较高等。这都是淘宝村商业模式不成熟导致的问题。因此,研究淘宝村的特点、商业模式,以提高淘宝村的竞争力,显得尤为重要。

      淘宝村最大的特点是集群化。淘宝村集群是指由10个或以上的淘宝村连片发展构成的,在网商、服务商、政府、协会等密切联系、相互作用下,电子商务交易额达到或超过1亿元的集群。而相邻淘宝村的规模达到30个,被称为大型淘宝村集群。

      淘宝村的致富效应是结合了相邻村社之间的紧密人际关系,加快了淘宝村周边的复制速度。

      在一些传统产业基础雄厚的乡镇,传统产业加速与互联网联合,身处其中的村民顺其自然地也加入了这样的时代变化中,从而推动了淘宝村的形成。

      在淘宝村形成、扩散的过程中,一些地方政府的因势利导,主动引导电商产业在本地的聚集与扩张,在客观上推动了淘宝村集群的诞生。

      定位、盈利模式、业务流程、关键资源能力、资金运作、集群价值是构成淘宝村商业模式的六个关键要素。

      定位包括淘宝村定位、品牌定位、产品定位,淘宝村与各商户基于顾客需求,将其产品独特的个性、文化和良好形象,深深烙印在消费者心目中,并占据一定位置。

      盈利模式是指对淘宝村的利润源、利润点及如何实现利润源和利润点的结合进行分析,即淘宝村各商户如何获取利润、利润收益程度及如何提高利润。

      关键业务资源是指淘宝村经营中较其他竞争对手的资源和能力,可以是提高销量渠道,也可以是区别于其他同行的关键技艺。

      在淘宝村商业模式中,定位是起点,影响整个商业模式的运行机制。淘宝村的内在运行机制由盈利模式、业务流程、关键资源能力、资金运作构成,4个要素互相影响、互相作用,形成内部循环。最后,输出并提升淘宝村的集群价值。

      北山淘宝村位于浙江省丽水市缙云县东北部壶镇区北山村,是全国首批淘宝村之一,也是“大众创业、万众创新”的典型案例。

      2006年,村民吕振鸿创立了“北山狼”户外用品网店,在熟人效应带动和政府的支持下,村民们随后共开设了300多家户外用品网店,其中有12家是皇冠电商、6家为天猫店铺。北山淘宝村还形成了特有的“北山模式”,即北山公司建立加工基地、产品分销,各北山村商户作为分销商运用“订单+网上销售”模式,村民不需押金就能直接拿货在网上销售。2014年,北山村全村户外用品网络销售额达1.2亿元,2015年的销售额达1.6亿元。

      北山淘宝村是以“北山模式”为中心,致力于为全国热爱户外运动的消费者提供平价的户外用品,如充气垫、睡袋、帐篷等。在户外体育用品的细分市场上,每家北山淘宝店铺又根据自身的拿货优势,以一两样户外用品为主营商品,形成自己的基本市场。但是,由于村民的品牌建设意识不强,大多都未制定长远的发展目标和品牌战略。

      北山淘宝村的盈利是以网上销售产品为主,运用产品的高性价比增加盈利,工厂统一大批生产降低成本,众多分销,利薄多销。另外,北山公司作为各分销淘宝店铺的带领人,经常设立销售奖励机制,为各电商的运营带来动力。在“北山模式”的激励下,北山淘宝村在户外用品行业中一直处于电商销量第一的位置,净盈利点保持在15%~20%。

      北山淘宝村中的大部分商户业务流程是“订单+网上销售”模式。各淘宝商户作为北山狼的分销商,不用存货,在网上销量多少直接在北山狼总部拿货寄出,各分销商铺氛围融洽、互帮互助。部分商家还与其他户外产品供应合作,采用传统购货、存货在店铺销售形式。北山淘宝村地理位置便利,各大快递点上门驻入,物流方便。在市场推广方面,北山村只是单一购买淘宝直通车,产出与投入比不高。在商品营销组合方面,各商户较为较完备,北山公司在产品销售上提供平台指导。

      北山淘宝村的关键资源能力包括发起人吕振鸿的领导能力和村民进入“北山模式”的便捷机制。吕振鸿利用自身的影响力号召村民加入淘宝行业,这既扩大了他“北山狼”公司的产品销量,又让村民用自己的能力创造了财富价值,这种影响力形成了北山村的凝聚力。在北山村,只要是持有壶镇户口的人都能加入电商分销这个队伍,并且获得北山狼公司的入行培训,并且在之后的运行过程中也可持续获得北山狼公司的相关帮助,这种便捷的进入机制解决了村民的各种烦恼,是北山淘宝村的核心竞争力。

      由于省去了拿货成本,北山村的淘宝电商只需将投资经费用于购买直通车和店铺美工中。根据调研的实际情况,北山村的村民一般使用自有资金进行创业,在北山狼公司的支持下,各商铺先拿货再付款使得资金运行压力极小。此外,北山狼公司还设立了许多奖励机制,各商铺只要完成一定的销售目标就能获得额外的经济奖励。这种资金运作模式,使得各商铺投入少产出高。

      北山淘宝村,主营北山狼户外用品品牌,倡导一种自由舒适、轻松时尚、积极向上、勇于接受挑战的生活方式。给消费者带来的是平价户外运动产品的体验,带给村民的是致富的工作。但由于推广策略并不丰富,北山村集群价值有待得到更好的推广。

      结合北山淘宝村的商业模式各要素具体流程的分析,可得出北山淘宝村在商业模式要素角度下的优势和不足,如下表所示。

      准确定位包括产品定位、品牌定位、淘宝村定位。淘宝村可进行较全面的细分市场,确定主营产品的市场和定位;着重品牌定位,商户设计独特的产品形象提高市场辨识度和竞争力,制定品牌文化,减轻同质化。确立店铺及淘宝村目前行业所处的地位,制定销售计划和长远的战略布局,高效并且有目标性的增加实力。

      优化盈利模式各商铺可从数量模式优化、结构模式优化、垄断模式这三方面着手。

      结构模式增长是调节产品价格、产品性能来提升产品的综合竞争力,达到盈利的增长。

      垄断模式是综合考虑产品销量和价格的变化,综合定出出最优的比例模式,最终带来盈利的增加。

      不同的淘宝村可根据不同的市场环境、产品特色采用不同的模式,增加整体效益。

      由北山模式成功中得到启发,建立规模的网商群体,淘宝商户形成有领导的小组,发挥辐射带动作用,推动淘宝商户发展。这不仅能提高积极性,还能提高专业水平和竞争力。

      提成高产品的知名度和吸引力是营销推广的关键。可运用新媒体(微信、微博)做宣传,送优惠券等、捆绑组合销售、体验销售等丰富活动,让更多的消费者接触到淘宝村的实在商品,加大了消费者购买的可能性。

      淘宝村的发展不能缺少人才。在引进人才上可鼓励本地年轻人回乡创业,吸引外来人才,向地方政府申请人才建设支持。还可建立培训小组,实实在在给各商户进行电商培训,让大家了解电商新势头、把握新形势,做好灵活应对新的电商环境的决策。

      北山村都未建立与淘宝村相关的基础设施,如店铺装修设计公司、产品美图摄影公司、周围酒店、娱乐设施。良好的基础建设在提升淘宝村店铺综合实力上有巨大的帮助,在人才引进中也能发挥地方性优势。

      店铺较大的皇冠店铺可制定近细远粗的销售计划。例如,驻入天猫店铺,扩大品牌效应,运用适宜的营销策略提高自身的竞争力。

      店铺较小的商户可优化商铺界面和产品信息等,做好客服和售后服务,制定销售计划和策划等,一步步提升自己的竞争力。

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