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世界杯对赌营销 众多商家入局 唯独华帝赌赢成爆款

来源:大发 | 时间:2018-11-23 人气:5794
  •   7月16日凌晨,法国队以4:2战胜克罗地亚队,成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。除了忠实的法国队球迷,最兴奋的当属华帝股份了。此前做出“法国队夺冠,华帝退全款”的华帝官方随即连夜宣布“退全款启动”。与此同时,华帝的品牌热度引爆了国内网络,相信国内大部分球迷在得知法国队夺冠后的第一反应就是想到了华帝。比赛结束后,随着有关华帝的话题不断发酵,华帝在微博和百度的搜索热度甚至超过了世界杯本身!从百度搜索指数上可以看出,法国队每赢下一场关键比赛,“华帝”一词的搜索热度就会创下新纪录,引来新的小高峰。而在世界杯期间出现了华帝供应商危机的相关话题新闻,虽然是负面消息,但也在一定程度上对“华帝”的搜索热度起到推波助澜的作用。

      当最终法国队成功夺冠,华帝的搜索指数急剧飙升,瞬间大幅超越了花费重金赞助FIFA和世界杯的万达、海信、蒙牛、vivo。而华帝公告显示,活动期间“夺冠退全款”指定商品的零售额总计约7900万元,退款责任将由经销商和公司总部共同承担,经销商需承担的费用约为5000万元,公司总部需承担的费用约为2900万元。2018世界杯的24亿美元赞助金额当中,中国企业的贡献就超过了8亿美元,更不论这几家中国赞助商花费数十亿计的营销成本。华帝在世界杯期间赞助、营销活动、以及公关宣传的总花费肯定远小于这几家世界杯官方赞助商的花费,但其话题营销的传播效果冠绝群雄。

      这次世界杯,华帝线上线亿元,同比分别增长了超过20%和30%,销售额的增长能对冲掉一部分退款成本,且华帝退给顾客的是购物卡,不但没有造成现金流压力,还顺带减除了库存积压,直接带动了品牌推广和市场销售,连合作伙伴都因此得到了促进销售的机会。华帝作为国内二线家电企业,品牌营销力不如格力、美的等一线品牌,却用千万级营销撬动了其他世界杯官方赞助商的十亿级营销,一时之间成为了各大媒体争相吹捧的教科书式营销案例。然而华帝这一切巧妙的安排设计,都建筑在一个基础之上:那就是法国队在本届世界杯中一路告捷最终夺冠。

      事实上,华帝的对赌营销模式非常容易被其他商家模仿复制,在这次世界杯大赛中并不罕见。大到国家队赞助商,中有地方啤酒厂家、小到京东淘宝电商、甚至连旅游景区,都使用了类似的对赌营销套路。华帝的脱颖而出,除了线上宣传到位之外,运气的加成也相当重要。在本届世界杯开赛以前,除了法国队以外,巴西、德国、西班牙、阿根廷等传统强队都是广大球迷眼中的夺冠热门。

      家用电器制造商美菱是比利时队的官方赞助商,在6月初推出了比利时夺冠 M鲜生免单活动,喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”,“进八强打八折、进决赛打五折”的口号与用户对赌。美菱的大股东长虹集团也联合赞助了比利时队,也推出了“比利时每进一球减100,挺进八强打八折”的优惠活动。比利时一路过关斩将,完胜夺冠热门巴西,成功杀入4强,奈何惜败给华帝赞助的法国队。若结果翻转,比利时战胜法国,如今被奉为爆款的恐怕会是长虹&美菱了。虽然比利时没有夺冠,但起码获得了世界杯季军,打破队史记录。作为赞助商的长虹&美菱虽然不及华帝,但也着实风光了一把。在世界杯活动期间,长虹&美菱的万元以上冰箱均价增速是行业2倍、市场份额环比提升600%以上、同比提升60倍。傲人的销售数据表明长虹&美菱这次“押宝”比利时相当成功。

      相比赞助法国队和比利时队,万和电气选择赞助阿根廷队,提出“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”的活动,就显得相当郁闷。阿根廷在小组赛中磕磕碰碰,险些无法小组晋级,小组出线后被法国队击倒,梅西只打进了1球就早早回家。万和电气提出的3个对赌活动,1个在小组赛结束后就兑现了,另外2个都在世界杯中段就宣告失败,品牌营销的效果大打折扣。与华帝相比,一个天上,一个地下,除了运气不佳之外,阿根廷的球队硬实力本来就是豪门国家队之中最弱的。看来赞助国家队做广告营销,无脑看名气不管用,还要真的懂球。

      众多商家以某一队世界杯参赛队伍的成绩作为对赌营销标的,其营销效果受到球队表现的影响,往往难以预测最终达到的效果。而体育APP悦博体育玩的对赌营销则另辟蹊径,悦博体育提出了“世界杯帽子戏法+补时进球送大奖”和“强队爆冷即送奖”活动,以球员帽子戏法、90+补时进球、强队被弱队战胜,这类球场上的随机事件作为对赌营销标的,能把营销话题和宣传一直延续到世界杯结束。本届世界杯启动了VAR裁判,比赛中经常出现长时间暂停等待VAR结果的情况,导致本届世界杯的补时普遍较长,产生了大量的补时进球绝杀。而且德国、阿根廷、西班牙等强队制造的冷门特别多。不但悦博用户获得了实打实的优惠让利,悦博体育APP也拥有足够多比赛场次的话题宣传。最终悦博体育在世界杯优惠活动上花费了高达500万元,对于一款体育APP来说算得上是业内最壕。

      总而言之,华帝的世界杯对赌营销案例成为爆款,如营销活动和宣传手段这些操作层面上的东西是可以模仿复制的,但在赛事开打之前就早早预测到表现最好的队伍,这就很难复制了。商家在体育大赛之中玩对赌营销,还需尊重和研究这项运动的客观规律,切忌拍脑门做决定。返回搜狐,查看更多

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